Les points communs et les différences entre une bibliothèque et un commerce de détail

Je dois m’imposer un préambule pour ne pas être taxé de vilain capitaliste voulant annexer un service publique aux mœurs du privé. Une bibliothèque publique se distingue évidemment d’un commerce de détail par certains aspects essentiels : nous ne cherchons pas à générer des profits, notre objectif n’est pas de déclencher un acte d’achat, notre priorité est de satisfaire des besoins (parfois implicites) plutôt que de créer des demandes nouvelles, nous sommes (souvent) fonctionnaires (avec les devoirs que cela implique) et nos missions sont fixées par nos tutelles.

Ok, mais au-delà des différences, une bibliothèque et un magasin partagent également un certain nombre de points communs. D’abord, nous accueillons des publics – hommes, femmes, jeunes ou âgés, riches ou pauvres – qui vivent dans le même monde. Ce qui est vrai d’un client (sa façon de penser, de se déplacer, de chercher…) est également vrai d’un usager. Qu’on le veuille ou non, nous sommes aussi en concurrence avec des acteurs privés qui dictent ou qui génèrent des comportements et des attentes chez nos usagers. Enfin, sur un plan très pratique, dans une bibliothèque comme dans un espace de vente, on cherche à faciliter la circulation, à optimiser les dispositifs de présentation, à créer des rencontres, à éveiller la curiosité ou l’envie, bref : à mettre le bon produit entre les mains de la bonne personne…

Dans son livre La Science du shopping (Éditions Village Mondial, 2000), le gourou du merchandising Paco Underhill décrit un magasin comme « un immense conteneur de mots et de pensées, de messages et d’idées, au sein duquel les clients sont invités à entrer. » (p. 65) Il ajoute plus loin que « les bons magasins pratiquent quelque chose qui ressemble à du judo : ils utilisent l’élan du client, ses désirs et ses inclinations, la plupart du temps inexprimés, pour lui faire suivre une direction imprévue, souvent sans même qu’il s’en rende compte. » (p. 157) Les mêmes formules peuvent s’appliquer presque mots pour mots aux bibliothèques.

Le merchandising – ou marchandisage si l’anglicisme vous gêne – est né (comme les médiathèques modernes d’ailleurs) de la généralisation du libre-accès. L’Institut français du merchandising le définit comme « un ensemble d’études et de techniques » visant à « accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. » Lorsque nous aménageons un espace, lorsque nous créons des zones en fonction de publics cibles, de pratiques culturelles ou de supports spécifiques, lorsque nous choisissons notre plan de classement et notre signalétique, lorsque nous mettons en place des tables de nouveautés ou des sélections thématiques, lorsque nous désherbons pour aérer nos rayonnages, nous faisons du merchandising sans le savoir… même si nous préférons employer pudiquement des termes polyvalents et un peu flous comme « valorisation » ou « médiation. »

La bibliothèque d’Almere aux Pays-Bas est, elle, ouvertement inspirée des principes de merchandising employés en librairie.

Zones de transition, rayonnages, chariots de retour… : quelques « trucs » que le merchandising peut nous apprendre

Il suffit de parcourir un classique du merchandising comme La Science du shopping pour voir surgir, presque à chaque page, des analogies, des observations qui touchent juste, et parfois même, des idées directement transposables en bibliothèque.

Prenons un exemple simple qui concerne l’aménagement de l’espace : les halls d’accueil sont souvent des zones indéterminées qui ne fonctionnent pas très bien en bibliothèque. Il se trouve que les commerçants font le même constat. Les ventes ont souvent du mal à décoller à cet emplacement. En étudiant ce problème, Underhill et son équipe ont mis à jour un phénomène intéressant : la « zone de transition ». Lorsqu’un client entre dans un magasin, il change d’environnement : la lumière, la température, la densité d’information se modifient. Du coup, l’entrée n’est pas du tout propice aux ventes. Les gens marchent vite, ils ne voient pas ce qui est devant eux, ils veulent avant tout retrouver leurs repères.

L’entrée est peut-être la zone la plus logique pour présenter des produits attractifs mais dans les faits, ce n’est pas le cas du tout. Dans le même ordre d’idée, Underhill déconseille de donner des renseignements près de l’entrée (ce qui semble logique encore une fois, puisque les gens sont un peu désorientés). Pour un client, c’est un peu humiliant d’avouer d’emblée son incompétence : la plupart des gens sont prêts à demander des informations, mais seulement après avoir un minimum essayé par eux-mêmes.

La transposition de ces principes élémentaires de merchandising en bibliothèque est simple : il faut éviter d’installer des tables de nouveautés dans une zone de transition ; il faut transmettre des informations cruciales aux deux-tiers d’un espace plutôt qu’à l’entrée, ou bien là où il peut y avoir une queue, à proximité des automates ou de la banque de prêt par exemple (lorsqu’ils doivent attendre, les gens sont prêts à lire tout et n’importe quoi).

Au delà de l’aménagement de l’espace, la plupart des « trucs » de merchandising qui concernent la mise en avant des produit peuvent être adaptés en bibliothèque. On sait par exemple que les clients passent plus de temps dans un rayon où les étalages ne présentent pas de rupture visuelle. Pour optimiser une zone dense en rayonnages, il faut donc privilégier les alignements continus ou les alcôves en « U » plutôt que les successions de travées qui sont la norme en bibliothèque…

La société Demco qui aménage des bibliothèques recommande elle aussi le principe du « neighborhood shelving » : « des rangées d’étagères basses qui sont orientées pour créer des alcôves particulièrement propices au butinage et qui incorporent souvent des assises

Dans un domaine très proche du nôtre, il y a un exemple que j’aime beaucoup et qui montre que les commerçant sont plus malins (et plus sournois !) que nous. Dans les années 90, la chaine de location de vidéo Blockbuster (aujourd’hui défunte) avait observé que les chariots de retour où étaient entreposés les vidéos rendues par les clients étaient très attractifs. C’est un phénomène de prescription par les pairs qu’on connait bien en bibliothèque, mais qu’on exploite rarement (au delà du fait de laisser ces chariots accessibles). La chaine de location, elle, demandait à ses employés de glisser systématiquement parmi les retours des films moins demandés afin d’améliorer leur rotation !

Je vais arrêter là mon énumération. Ce ne sont pas tant les « trucs et astuces » du merchandising qui importent pour un bibliothécaire. Ce qui est essentiel, c’est plutôt de connaître les méthodes qui permettent de produire des résultats positifs dans un magasin mais aussi dans n’importe quel autre lieu qui propose des services. La plupart des recommandations du merchandising se ramènent en fait à un seul grand principe : pour aménager un espace, pour éveiller la curiosité, pour valoriser un produit ou pour créer des interactions vertueuses, il ne faut pas se baser sur la logique mais sur des faits élémentaires de physionomie, d’anatomie ou de psychologie. Et pour connaitre ces faits, il n’y a pas de secret : il faut se plonger dans les études déjà réalisées ou bien observer attentivement ce qui se passe sur le terrain.

Merchandising et approches centrées sur l’usager en bibliothèque

Ce n’est pas un hasard si j’ai abondamment cité La Science du shopping : le livre s’inscrit dans cette philosophie. Spécialiste de la psychologie environnementale, Underhill a commencé sa carrière en faisant de l’ethnographie appliquée en milieu urbain pour améliorer des espaces publics (parcs, rues, etc). Dans les années 70, il a l’idée de transposer ces méthodes dans le domaine de la vente. Avec Envirosell, son cabinet de conseil, il développe une approche scientifique du merchandising, basée sur des techniques comme l’observation, l’immersion, les filatures et la cartographie de flux de clients.

Si vous lisez de temps en temps mon blog, vous reconnaissez probablement des techniques qui sont également utilisées dans le design thinking et dans le design d’expérience utilisateur. Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit de développer un service en se basant sur une connaissance fine de l’expérience utilisateur.

Vous commencez peut-être à vous dire que ce serait vraiment intéressant si une agence comme Envirosell se penchait sur le cas des bibliothèques pour produire des données et des recommandations propres à notre univers professionnel ? D’autres bibliothécaires se sont fait la même réflexion. À leur demande, Envirosell a travaillé avec plusieurs bibliothèques publiques et universitaires dans la région de Chicago et en Californie. À Chicago, les enquêtes réalisées ont donné lieu à la production d’un rapport et d’un guide de bonnes pratiques disponible en ligne sur la plateforme Webjunction. Envirosell a également rédigé un bref document méthodologique permettant de s’initier à la cartographie d’activités dans une bibliothèque.

Dans les différents livrables d’Envirosell, on retrouve souvent des conseils similaires : aménager une zone de transition, améliorer la signalétique en étant plus visuel, augmenter les contacts directs avec les usagers (mais surtout pas à l’entrée !), transformer les banques de renseignements inadaptées, créer des interactions vertueuses entre des documents que la CDD tient éloignés, utiliser du mobilier de présentation plutôt que de stockage, supprimer les espaces ou les collections sous-utilisées…

À la bibliothèque publique d’Hayward en Californie, où les recommandations d’Envirosell ont été mises en place, une enquête réalisée dans la foulée a confirmé leur impact extrêmement positif :

Les transformations peu coûteuses que nous avons introduites ont considérablement augmenté la satisfaction des usagers. Nos visiteurs restent maintenant plus longtemps, ils parcourent davantage de livres, et ils attribuent une meilleure note à leur expérience globale. 90% des personnes que nous avons interrogées préfèrent la nouvelle banque de prêt qui a été déplacée et réduite en taille. La zone de décompression qui a remplacé l’ancien bureau a permis de diminuer les embouteillages à l’entrée de la bibliothèque, en permettant en même temps une transition plus agréable de l’extérieur vers l’intérieur et en dégageant la vue.
Preuve qu’un bon design permet d’économiser du temps humain, l’utilisation des ordinateurs a augmenté dans la nouvelle zone informatique bien que nous n’ayons pas installé de machines supplémentaires, et le nombre d’usager demandant des renseignements a chuté de 29% à 8%. C’est peut-être contre-intuitif, mais notre expérience nous a également convaincus que moins vous avez de signalétique et plus les gens la remarquent : 14% d’usagers supplémentaires nous ont dit qu’ils arrivaient plus facilement à trouver des documents dans une section.
(source)

Merchandising et management

D’autres bibliothèques nord-américaines qui n’ont pas collaboré directement avec Envirosell avouent s’être fortement inspirées des conseils prodigués par Underhill. C’est le cas de la bibliothèque McMillan dans le Wisconsin. On pourrait également citer le travail exemplaire réalisé au sein du réseau Anythink. Les grands principes de merchandising employés dans ce réseau de bibliothèques du Colorado sont résumés dans un manuel en ligne à la fois bref, simple et clair.

Une table de valorisation dans une bibliothèque du réseau Anythink

Ce qui est intéressant dans ce guide, c’est qu’on retrouve non seulement des « trucs et astuces » pour composer une belle table de valorisation mais également des conseils organisationnels simples pour travailler de façon efficace, comme tenir à jour un tableau des valorisations en cours, ou bien organiser une brève réunion quotidienne pour que tous les bibliothécaires postés connaissent les tables qui sont mises en place et les documents qui sont déplacés.

L’exemple d’Anythink illustre bien que le merchandising ne concerne pas seulement la mise en espace de produits ou de contenus. C’est également une question d’organisation. Comme l’explique Underhill, « un magasin comporte trois composantes distinctes – l’agencement (c’est-à-dire l’aménagement des lieux), le merchandising (c’est-à-dire ce que vous mettez dedans) et l’exploitation (autrement dit ce que font les employés). Ces trois éléments, apparemment séparés, sont en fait indissolublement liés, inséparables et interdépendants, ce qui fait que lorsqu’on prend une décision concernant l’un d’entre eux, cela alourdit la charge des deux autres.« (p.184)

Dans son livre The Customer Focused Library (Libraries Unlimited, 2009), Joseph Matthews arrive exactement à la même conclusion : introduire des techniques de merchandising en bibliothèque a forcément un impact sur le nombre d’agents et sur leurs activités :

Il est par exemple nécessaire que les bibliothécaires passent régulièrement devant les tables de présentation pour les mettre à jour : les « trous » doivent être comblés rapidement ! Dans certaines bibliothèques, un nouveau profil a été mis en place pour les agents qui doivent arpenter les espaces publics, mettre à jour les présentoirs et répondre aux questions des usagers concernant la localisation des documents. Si le merchandising augmente l’utilisation d’une collection, comme cela a été observé dans de nombreux endroits, du personnel supplémentaire peut être nécessaire pour remettre rapidement les documents en place. En outre, il faudra probablement ajuster la fréquence de rangement des chariots pour être sûr que les documents les plus demandés sont bien disponibles. (p. 46)

Bref, faire du merchandising dans une bibliothèque nécessite de revoir son organisation interne, ses fiches de poste et son organigramme pour intégrer des fonctions nouvelles. C’est le conseil que nous donnent nos collègues nord-américains mais également les bibliothécaires d’Europe du nord. Lors du dernier congrès de l’ABF, j’ai participé à une table ronde où intervenait également Sara Jørgensen, responsable du développement de la très belle bibliothèque de Herning au Danemark. Au cours de sa présentation, Sara a présenté son service « Expo » chargé spécifiquement de la valorisation des collections et qui réunit 9 bibliothécaires dont une « étalagiste » (c’est-à-dire une spécialiste du merchandising).

Différentes valorisations thématiques conçue par la team expo dans la bibliothèque de Herning…

À Bayeux, où je suis chargé d’imaginer la médiathèque intercommunale qui ouvrira fin 2018, nous comptons capitaliser sur ces différentes expériences. Notre équipement sera de taille plus modeste qu’Herning mais l’organigramme intégrera un pôle Usagers englobant la communication, la médiation numérique, la mise en œuvre d’actions participatives, le design d’expérience utilisateur… et le merchandising visuel. Le véritable challenge dans ce projet n’est pas (seulement) d’avoir le bon mobilier ou des espaces adaptés. On en revient d’une certaine manière à la remarque que je faisais au tout début de ce billet : il va surtout s’agir de former les bibliothécaires, d’inventer de nouvelles façons de travailler, de transformer notre culture professionnelle et de l’enrichir en s’inspirant de ce qui se fait ailleurs, au bénéfice de notre public.